آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی (The Marketing Mix.)

آمیخته بازاریابی ابزاری توانمند است که به بازاریابان در تعریف استراتژیهای بازاریابی کمک می کند. بازاریابان از این ابزار برای تعیین پاسخهای مناسب به بخشهای مورد نظرشان در بازار استفاده می کنند. البته نباید فراموش کرد که امیخته بازاریابی آن دسته از عواملی هستند که در کنترل مدیریت است و میتوان ادعا کرد که اکثر برنامه ها و تصمیمات بازاریابی بر اساس آن می باشد. (آمیخته بازاریابی مثل یک جعبه ابزار است که  متناسب با مشتری آنها را بکار میگیریم).

رویکرد اولیه بازاریابی محصول (Product) محور بوده است. بعد از محصول، بهاء تمام شده (Price) و بعد از آن شاخص مکان ارائه محصول (Place) یا همان سیستم توزیع و فروش و در آخر سیستم پیشبرد فروش یا همان نظام تبلیغ و ترویج فروش (Promotion) اهمیت داشت. از اینرو اولین تعریف ارائه شده برای آمیخته بازاریابی بر اساس 4P ارائه گردید.

برای نوشتن آمیخته بازاریابی محصول (Product) باید به سوالات زیر پاسخ داد:

-         مشتری از محصول چه انتظاری دارد؟

-         چه ویژگی هایی در محصول باید باشد تا نیازهای مشتری را پاسخ بدهد؟

-         مشتری کجا از محصول استفاده می کند؟

-         محصول باید چه طراحی و ساختاری داشته باشد؟

-         محصول چه رنگ ها و ابعادی میتواند داشته باشد؟

-         محصول باید چه نامی داشته باشد؟

-         چه برندی را برای محصول می گذاریم؟

-         محصول چه تمایزی با محصولات رقبا دارد؟

-         وقتی مشتری از محصول استفاده می کند به چه چیزهای خوب و بدی مبتلا می شود؟

-         محصول تا چه مدتی قابل بازاریابی است؟ (عمر بازاریابی محصول چقدر است؟)

برای نوشتن آمیخته بازاریابی قیمت (Price) باید به سوالات زیر پاسخ داد:

-         قیمت محصولات ما در مقایسه با قیمت محصول مشابه رقبا؟

-         آیا از قبل قیمت تعیین شده ایی در بازار وجود دارد؟ (مثال قیمت آهن در بازار)

-         آیا بازاری که محصول ارائه می شود قیمت گراست یا قیمت هراس؟

-         آیا لازم است درصدهای تخفیفی برای توزیع کنندگان در نظر گرفت؟

-         شرایط پرداخت به چه شکل است؟

-         آیا استراتژی شما رقابت در قیمت است؟ (که البته اشتباه ترین استراتژی است)

-         آیا در طول زمان میتوانید روی قیمت کنترل داشته باشید؟

برای نوشتن آمیخته بازاریابی مکان (Price) باید به سوالات زیر پاسخ داد:

-         مشتریان کجا دنبال محصول می گردند؟

-         چه فروشگاههایی میتوانند این محصول را بفروشند؟

-         آیا محصول شما به ادوات و تجهیزات خاصی در نقطه فروش نیاز دارد؟

-         بهترین کانال فروش چیست؟

-         آیا لازم است برای فروش محصول تیم فروش راه اندازی کنیم؟

-         آیا لازم است توضیح دهندگانی برای محصول در نقاط فروش داشته باشیم؟

-         رقبای ما در این موارد چکار می کنند؟

-         آیا شما میتوانید از اینترنت برای فروش استفاده کنید؟

برای نوشتن آمیخته بازاریابی در مبحث تبلیغ و ترویج (Promotion) باید به سوالات زیر پاسخ داد:

-         بهترین زمان و مکان برای تبلیغات محصول کی و کجاست؟

-         آیا به نظر شما رفتار مشتریان شما نشان میدهد که پیامهای تبلیغاتی شما را از کدام رسانه بهتر می گیرند؟

-         بهترین زمان برای تخفیف دادن کی هست؟

-         چه باید بگوییم تا مشتری جذب شود؟

-         آیا تبلیغات در صنعت شما وجود دارد؟

-         رقبای شما در این موارد چکار می کنند؟

-         از تبلیغات غیر رسانه ایی چه استفاده ایی میتوانید بکنید؟

-         از اینترنت و فضای مجازی چه استفاده ایی میتوانید بکنید؟

 

صورتهای دیگری از آمیخته بازاریابی:

گفتیم یک زمانی شرکت ها کالا محور بودندو آمیخته بازاریابی آنها 4p بود اما بعد ها خدمات و ... به بازار اضافه شود.برای همین هم در 4p بازبینی هایی انجام شد و هم صورتهای دیگری از آمیخته بازاریابی تعریف شد .مثلا  4p به 7p تغییر پیدا کرد و موارد ی مثل people (چه کسی محصول را می فروشد) ، process (چه فرآیندی طی می شود) و physical Evidences (شهود ظاهری، یعنی خود شرکت در ارتباط با شغل و خدمات ارائه شده چگونه متجلی شده) اضافه شد.

آمیخته بازاریابی مشتری محور:  دیدند که کالا می تواند متنوع باشد اما مشتری می تواند محدود باشد. برای همین آمیخته بازاریابی بر اساس مشتری هم تعریف شد.

Cost to Customer : یعنی اینکه طوری عمل کنیم که در نهایت هزینه برای مشتری پائین تر باشد.مثلا یک شرکت یک کالا را با کلیه هزینه های تحویلی 1000$ می دهد و شرکت دیگر همان کالا را 800$ می دهد ولی طوری عمل می کند که 500$ هزینه جانبی برای مشتری ایجاد می شود،بنابراین با اینکه در نگاه اول قیمت شرکت اول بالاتر است اما با توجه به هزینه های جانبی به صرفه تر است.

سهولت دسترسی باید جاهایی باشد که مشتری مورد نظر شما راحتتر دسترسی داشته باشد.

Communication : یعنی ارتباط با مشتری که خودش باعث تبلیغ می شود (تلفن را بر می دارد و به مشتری زنگ می زند).

Corporate Culture : یعنی مهم نیست چه کسی می فروشد، مهم اینست که چطور می فروشد.

CRM : یعنی اینکه مشتری را درگیر فرآیند نکنید بلکه باید مشتری را با زبان و رابطه نگه داشت و مشکلات خود و سازمان را به مشتری منتقل نکرد (مدیریت ارتباط با مشتری).

Context : یعنی اینکه می توانیم رفتارهایی ایجاد کنیم که مشتری با آن رفتارها بفهمد ما چه کار می کنیم(بستر سازی کردن).

 

آمیخته بازاریابی تجربه محور: در زمانی رقابت بین برند ها پیش آمد. در اینجا گفته شد تجربه مشتری مهمترین چالش می باشد. در این استراتژی به جای محصول Experience مطرح میشود زیرا برای مشتری مهم تجربه است نه چیزی که می خرد.زیرا مشتری به دنبال تجربه حاصل از خرید است که تکرار چذیری را می آورد.

به جای قیمت در این جا Exchange  (تغییر) مطرح می شود.یعنی در ازای هزینه چه چیزی بدست می آوریم و اگر آن چیزی که بدست می آوریم ارزشمندتر از هزینه باشد مطمئنا به دنبال آن می رویم.

به جای Place می گوئیم Every Place ،یعنی هز جا که دلمان بخواهد بتوانیم کالا را سفارش دهیم.مثلا خرید از طریق SSSD ، USSD و یا تماس با 110 . به عبارتی مشتری باید بتواند هر جا که بخواهد بتواند محصول را بخرد.

در اینجا به جای Promotion شیفتگی Evangelism را داریم.مثلا شیفتگی بعضی ها به برند های خاصی مثل اپل!

 

آمیخته بازاریابی ارزش محور: در دوره جدید، آمیخته بازاریابی ارزش محور شد.زیرا معتقدند که هدف هر کسب و کار خلق ارزش می باشد.

در اینجا به جای Product ، Value Structure مطرح می شود.در اینجا بحث این است که محصول جدید را با چه زبانی مطرح می کنید که بهترین نفوذ را در مشتری داشته باشد.

به جای قیمت ،Value Proposition (جایگاه ارزشی) مطرح می شود. در اینجا مطرح می شود که جایگاه ارزشی محصول چه می تواند باشد. به عبارتی برای محصول خود جایگاه ارزشی خاصی بسازید(مثلا مشتری کم ولی باارزش).

به جای کلمه Place ، Value Network  مطرح می باشد.یعنی اینکه دیگر لزومی ندارد سیستم توزیع داشته باشیم، اگر برند شما خوب باشد مشتری خودش می آید.

به جای تبلیغات Value dissemination (اشاعه ارزش)را داریم.به عبارتی بعضی چیزها بصورت یک نماد و فرهنگ در می آید.محصول و برند باید طوری باشد که نماد و فرهنگ چیز خاصی باشد تا بتواند اشاعه پیدا کند.

دو نکته مهم:

1.       مهمترین مزیت رقابتی یک شرکتف فرهنگ سازمانی آن می باشد.

2.       برند: تجربه منحصر بفرد یک آدم از تعاملش با یک شرکت یا کسب و کار بدست می آورد.

جایگاه سازی

جایگاه سازی (Positioning)

جایگاه سازی یک استراتژی کاربردی است و تحت تاثیر دو عامل درون سازمانی(داخلی) و برون سازمانی(خارجی) قرار گرفته و ممکن است تغییر کند.

عوامل داخلی (درون سازمانی) موثر بر استراتژی جایگاه سازی:

1-     نگرش و استراتژی کلان؛ مثلا شرکتی که کالای ارزان تولید می کند تصمیم می گیرد کالای جدید تولید کند.

2-     سطح محصولات؛ یعنی تغییر کیفیت ارائه یک محصول.

3-     روشها و رویه ها؛ مثلا روش فروش یک شرکت عمده فروشی باشد و به روش فروش مویرگی تغییر کند.

4-     نوآوری؛ مثلا اپل که در حوزه کامپیوتر فعال بود با ایجاد نوآوری آیپاد و بعدا آیفون را ارائه می دهد.

عوامل خارجی (برون سازمانی) موثر بر استراتژی جایگاه سازی:

1-     رقبا؛ اگر دیدید رقبا از سوی استراتژی شما کپی برداری می کنند سریع تغییری را ایجاد کنید. بعبارتی هر وقت دیدید مزیت شما کپی برداری می شود به فکر رها کردن آن و ایجاد مزیت جدید باشید.

2-     قوانین و مقررات: مثلا قوانین دولتی که استفاده از فلان چیز را در فلان حوزه تولیدی ممنوع می کند.

3-     مشتریان: مشتریان مهمترین نیروهای تاثیرگذار می باشند.

4-     سیاسی و اجتماعی: مثال بارز تاثیر این نیروها را در ممانعت نیروهای سیاسی و اجتماعی در عدم اکران بعضی فیلم ها – مثل فیلم رستاخیز – می باشد.

به نیروهای (عوامل) داخلی  Internal/West Ward Forces و به نیروهای برون سازمانی External/East Ward Forces  گویند. اگر این عوامل با هم به ثباتی برسند، جایگاه ما تثبیت خواهد شد.

برای جایگاه سازی بیانیه ایی وجود دارد که می گوید؛

-         محصولی که ما ساخته ایم برای چه گروهی از مشتریان است؟

-         چه کسی از محصول ما به بهترین شکل استفاده خواهد کرد؟

-         نام محصول ما چیست؟

-         محصول ما در چه گروهی از محصولات قرار می گیرد؟

-         محصول ما چه ویژگی مهمی دارد؟

-         اسم تجاری محصول ما چیست؟

قرار است که ما جایگاه خودمان را به دیگران بشناسانیم. برای همین باید برای آن بیانیه ایی بساریم که ضمن معرفی محصول و ویژگیهای آن، محصول را به دیگران معرفی کند. ضمنا توجه داشته باشید که بیانیه جایگاه سازی خوب، بیانیه ایی است که بتواند بین شما و رقیب شما تمایز ایجاد کند. اگر نتوانیم تمایز را مطابق آنچه از نظر مشتری قابل فهم است نشان دهیم هیچ فایده ایی نخواهد داشت!

برای برند یا محصول به سه روش می توانیم جایگاه سازی کنیم (ترتیب ها از ضعیف به قوی می باشد) :

1-     جایگاه کارکردی؛ یک رفع نیاز است. در جایگاه سازی کارکردی یک مشکلی وجود دارد و ما میخواهیم آن مشکل را حل کنیم. گاهی هم در نشان دادن منفعت می باشد.

2-     جایگاه سازی نمادین؛ یکسری محصولات هستند که دوست دارند ما را نسبت به گذشته خودمان بهتر کنند، بعبارتی چهره فردی (Self  Image) را بهتر می کنند. {یکسری محصولات شخصیت سازی می کنند ، یکسری دیگر جایگاه و شخصیت اجتماعی را ارتقاء می دهند و بعضی از محصولات هم به درد کنترل Life Style می خورند.}

3-     جایگاه سازی تجربی؛ قویترین نوع می باشد. اول بر اساس سنسوری می باشد، مثل آهنگ معروف گوشی نوکیا. بعبارتی تمایز خاصی از طریق حواس ایجاد می کند (شنیداری ، دیداری و ... ). دوم شناختی می باشد که تداعی پذیر است، بعبارتی بر اساس شناخت خودتان به یک نتیجه ایی می رسید.

معمولا جایگاه سازی برای هر شرکتی وجود دارد که به آن Value For Money (VFM) گویند. اگر می خواهیم کالا را ارزش گذاری کنیم و کالای ارزشمندی کنیم سه تا "E"  باید داشته باشیم:

-         Economic Advantage (مزیت اقتصادی)؛ مثلا طلا را می خریم به خاطر مزیت اقتصادی که خودش دارد. مزیت اقتصادی میتواند چند نتیجه داشته باشد: الف)  Saving؛ مثلا صرفه جویی زمانی داشته باشد.

ب) Providing New Opportunity؛ فرصتهای جدید را ارتقاء دهد.

-         Efficiency ؛ اثر بخشی / مزایا

-         Efficacy ؛ کارایی / تاثیرگذاری موثر

برای جایگاه سازی باید 5 نکته را در نظر گرفت:

1-     تدوین (Documenting)؛ یعنی تدوین عناصری که میتواند موثر باشد. برای این کار در غالب طوفان ذهنی تمام موارد – مربوط یا غیر مربوط – را بنویسید.

2-     تصمیم گیری (Deciding)؛ بعد از مرحله اول باید در مورد ایده های نوشته شده تصمیم گیری کرد. برای اینکار باید از چند معیار پیروی کرد: سهولت ایجاد – اهمیت از دید مشتری – نگهداشت پذیری(در دراز مدت آن را به عنوان تمایز حفظ کرد).

سهولت ایجاد(A)، از طریق طوفان ذهنی حاصل می شود و ارزشی بین 1 تا 5 دارد.

اهمیت از دید مشتری(B)، از طریق تحقیق در بازار حاصل می شود و ارزشی بین 1 تا 5 دارد.

نگهداشت پذیری(C)، از طریق مدیریت ارشد ارائه می گردد و ارزشی بین 1 تا 5 دارد. (از همه مهمتر است)

ضریب رقابت(Competition Factor  ) ؛      Cf  = ( A + B ) * C

{توجه: اگر مزیت نگهداشت پذیری پایدار ندارید، هیچوقت ارائه ندهید}

3-     تمایز (Differentiation)؛ تمایز به چهار طریق قابل انجام است:

مشخصات محصول

خدمات محصول

برند محصول

مفهوم محصول

4-     طراحی (Designing)؛ یعنی به چه شکلی میتوانیم محصول را ملموس به مشتری ارائه کنیم.

5-     تحویل (Delivering)؛ یعنی محصول را بطور کامل، در زمان مناسب، در مکان مناسب و با هزینه درست تحویل مشتری دهیم.

اگر بخواهیم یک برند را جایگاه سازی کنیم ؛

-         اول از هرچیز باید رقبای مستقیم خود را (و جایگاه آنها را) بشناسیم.

-         مدل کسب و کار برند رقیب خود را بشناسیم.

-         مستند سازی و تدوین اینکه میخواهیم چه جایگاهی داشته باشیم.

-         مقایسه جایگاه با رقبا و اینکه من مشابه هستم یا تک هستم.

-         خلق بیانیه برند.

اگر بخواهیم یک محصول را جایگاه سازی کنیم ؛

-         مشخص کردن بازار هدف محصول.

-         چه شاخصه هایی از این محصول میتواند باعث شود محصول ویژگی منحصر بفردی داشته باشد.

-         آنچه که محصول دارد را از دید اهمیت برای مشتری بسنجید.

-         محصول چقدر ذهن مشتری را مشغول می کند.

-         سهم قفسه ایی محصول چقدر است.

-         هدف بازار و ترجیحات را بشناسید و بیان کنید.

-         ایجاد رابطه تنگاتنگ بین محصول و بازار (محصول Localize بشود).

نقاط تماس برند و مشتری

نقاط تماس برند و مشتری (Touch Point):

برندها با Touch Point به مشتریان خود وصل می شوند. هر برند باید هفت نقطه تماس داشته باشد که 4 نقطه اولیه و 3 نقطه ثانویه است؛

- اولین چیز Brand Product می باشد. مثلا چرا سونی یخچال نمی سازد یا چرا بنز فقط ماشین می سازد.

- دومین چیز Brand Promise می باشد. در واقع ورد باور برند می باشد. مثلا سونی می گوید ما به آدمها رویا پرداز کمک می کنیم که رویا پردازی کنند. بعبارتی همان وعده برند می باشد. یعنی وعده ایی که به کارمندان میدهیم که ما به مشتریان چه میدهیم.

- سومین چیز Brand Performance می باشد. این ویژگی رفتار در عمل و امور اجرایی(واقعی) برند را نشان میدهد.

- مورد بعدی Brand Perception می باشد که معرف تصویر مردم از برند می باشد. مثلا بنز یعنی پرستیژ، فراری یعنی سرعت!

- مورد بعدی Brand Place می باشد. در واقع محل و مکانی می باشد که برند را در آنجا عرضه می کنیم. مثلا فروشگاه Zara اگر بجای جردن در شوش باشد.

- بعدی Brand People می باشد. مردمان برند فردی را که نشاندهنده و معرف برند می باشد نشان میدهد. مردمان برند یا ارگانیک هستند که در واقع بنیانگذار برند هستند مثل بیل گیتس برای مایکروسافت و یا استیو جابز برای اپل و یا غیر ارگانیک هستند که در واقع شخصیتهایی هستند که از آنها جهت معرفی و افزایش محبوبیت برند استفاده میکنیم مثلا دیوید بکهام برای برند H&M.

- بعدی Brand Prestige می باشد. در واقع اشاره به این واقعیت دارد که هر برندی خواه نا خواه پرستیژی دارد.

 

 

 

بخش بندی بازار

STP (Segmentation , Targeting & Positioning  )؛

برای کسب بازاری، ابتدا باید آنرا بخش بندی کرد، بعد بخش درست را انتخاب کرد و در مرحله بعد جایگاه سازی کرد.

(   بازار بالقوه    ←     بازار در دسترس    ←     بازار در دسترس واجد شرایط*     ←     ......    )

*بخش بندی بازار از بازار در دسترس واجد شرایط انجام می شود. بخش بندی براساس معیارهای مختلفی میتواند باشد. مثلا جغرافیایی، جنسیتی، دهک درآمدی و ... . بخش بندی تا رسیدن به بازار در دسترس واجد شرایط خوب است اما بعد از آن خوب نیست و چیزی که بعد از آن مهم است ارزش بازار می باشد که مبین عایدی بازار است.

ارزش بازار: مبین حجم معاملاتی است که رقبا در آن بازار انجام می دهند. برای بررسی ارزش بازار، ارزش مالی (گردش مالی) بازار را روی محور افقی(X) و تعداد (مقدار) خریدهای انجام شده را روی محور عمودی(Y) نشان میدهیم. هر کدام از محورها را به 10 قسمت مساوی تقسیم می کنیم. به این ترتیب میتوانیم در قسمتهای مختلف وزن ارزشی بازار را – با استفاده از رابطه ریاضی  و موقعیت X و Y خانه مورد نظر – محاسبه کرده و بهترین و یا بهینه ترین حالت را انتخاب کنیم:      

                     ارزش بازار                                         V = X  *  Yریشه دوم 

انتخاب بازار هدف به این بستگی دارد که چه چیزی را ترجیح میدهیم (Role Of Origin – ROO).

ارزش مشتری با تعداد بازار رابطه تانژانتی دارد یعنی با افزایش ارزش مشتری تعداد بازار کم می شود. برای بازارهایی که دارای ارزش کم (از نظر مشتری) و تعداد مشتری زیاد هستند، Mass Marketing انجام میدهیم (تبلیغ رسانه ایی).

 

مشتریان را به پنج سطح تقسیم بندی می کنیم:

اولین و پایین ترین سطح مشتریان گذری هستند که هزینه بازاریابی بالا ولی ارزش پایینی دارند. در سطح دوم و سوم مشتریان دوره ایی را داریم که ارزش بالاتری نسبت به سطح قبلی دارند و آنهایی هستند که مثلا سالی دو یا چند بار خرید می کنند. اگر این مشتریان مرتب و برنامه ریزی شده تر بیایند ارزش پیدا می کنند. سطح چهارم مشتریان حساس هستند که بیشترین هزینه را دارند(تا وفادار بشوند). سطح پنجم مشتریان دایمی هستند که بیشترین حاشیه سود را دارند در حالیکه هزینه بازاریابی کمی دارند. این مشتریان ارزش استراتژیک و واقعی بالایی دارند.

انگیزه های مشتری برای خرید

Customer Motivation Compass

خرید کردن یک کار رفتاری و انگیزشی می باشد. بر این اساس خدمات و محصولات شرکتها هم مطابق همین است، یعنی یک محصول و برند باید بتواند انگیزه ایجاد کند. هرچه برندها انگیزههای درست تری به مشتریان بدهند میتوانند جایگاه بهتری نزد مشتریان پیدا کنند.

دو محور رفتاری و انگیزشی داریم: ابعاد اجتماعی(محور افقی) و ابعاد شخصی(محور عمودی). از تداخل این ابعاد چهار جهت دیگر خلق می شود؛

شور و هیجان مثل برند Red Bull. لذت بردن مثل برند Coca Cola. دورهم بودن مثل رستوران(مثلا نایب). تعلق خاطر داشتن مثل Facebook/Club. امنیت مثل بیمه و خدمات درمانی. ترس مثل نیروهای امنیتی/پلیس. پرستیژ مثل تمام برندهای لوکس. قدرت طلبی مثل بازار بورس.

جایگاه ارزشی(Unique Value Proposition - UVP)؛ اشاره به جایگاه برند در صنعت خود دارد.

ویژگی خاص فروش(Unique Sales Proposition - USP)؛ اشاره به ویژگی و مزیت خاص جنس و محصول دارد.

نکته ایی در مورد تخفیف

نکته مهم در مورد تخفیف:

 

همیشه تخفیف(Promotion) مطلوب نیست زیرا در صورت صحیح و اصولی نبودن در بلند مدت باعث افت حاشیه سود می شود.

قیمت در حالت 1: P1         قیمت در حالت 2:         P2 تغییرات قیمت :   P∆

فروش در حالت1:    Q1    فروش در حالت2 :      Q2  تغییرات فروش: Q∆                                    

P₁+P₂	=	Q∆
Q₁+Q₂		P∆

    

اگر معادله منفی باشد یعنی تخفیف خوب بوده ، اگر مثبت باشد یعنی نباید تخفیف بدهیم و اگر صفر باشد یعنی تخفیف کار بیهوده ای است.

توجه شود همیشه سهم بازار را باید بر اساس Quantity یا مقدار باید در نظر گرفت و لحاظ کردن آن بر اساس Price  یا قیمت اشتباه می باشد.

 

سطوح مختلف علاقه مندی مشتری

تعاریف:

زمان درگیری زمانی است که برای خرید یک کالا صرف تصمیم گیری و خرید آن می شود. این زمان برای کالاهای بزرگ ، گران و لوکس بیشتر و برای کالاهای چیپ کمتر است.

در بازاریابی Brand Switch (از یک برند به برند دیگر بردن) پردرگیرانه ترین کار بازاریاب می باشد. ولی اگر بخواهیم در همان برند به سطح بالاتری ارتقاء دهیم جزء کم درگیرانه ترین(ساده ترین) کار می باشد.

Point of sales دقیقا در سیستم فروش تعریف شده است. مثلا فروشگاه فلان، دکه فلان و ... اما point of Purchase یعنی هیچ جای خاصی الزاما به عنوان نقطه فروش تعریف نشده بلکه به عنوان نقطه خرید می باشد که در هر جا می تواند اتفاق بیفتد.

 

سطوح مختلف علاقه مندی مشتری:

هر وقت رابطه با مشتری شکل بگیرد به آن Forming گویند.به مشتری که در مرحله Forming دارای سطح علاقه مندی و میزان خرید کم دارد Brand Buyer گویند.

به مرحله بعد Storming گویند. بعضی نارضایتی هایی به علل مختلف بوجود خواهد آمد که یکسری از مشتری ها را ریزش می دهد. به مشتری هایی که در این مرحله می مانند ، Brand Lover گویند.

مرحله بعد Norming می باشد. در این مرحله مشتری کاملا برند را می شناسد. به مشتری این مرحله Brand Advocate گویند.

مرحله بعد Performing می باشد. در این مرحله مشتری نقش مبلغ را ایفا می کند و به او Brand Ambassador گویند.

طبقه بندی مشتری (قیف تقسیم بندی مشتری)

 Customer Purchasing Funnel :

اولین اتفاقی که بین ما و مشتری می افتد ، پیش آگاهی Pre-Awareness می باشد.پیش آگهی یعنی اینکه اطلاعات مختصر اولیه ای راجع به یک محصول داشته باشیم. اخبار و اطلاع رسانی باعث می شود که پیش آگاهی داشته باشیم(مثال : تبلت چیست؟) در مرحله پیش آگاهی می توان با تولید اخبار (PR) آگاهی داد .

مرحله بعدی Awareness(آگاهی ادراک شده) می باشد در این مرحله نسبت به موضوع مورد نظر آگاهی نسبی داریم(محصول: سیستم عامل تبلت ها) مرحله Awareness را رسانه های تبلیغاتی می شناسانند .

(Perception Line  : خطی است که بعد از آن درک شروع می شود. تمام رسانه هایی که بالای این خط هستند را (ALT)Above the Like گویند. مثل بیلبورد ، روزنامه و ... .)

مرحله بعدیDesire  است. یعنی اینکه شما بتوانید قبل از خرید محصول خود را با آن محصول تصور کنید. مرحله Desire  را نمایشگاه ها ،شوها و .... باعث می شوند.

مرحله بعد از Desire ، Consider یا مد نظر قرار دادن می باشد. اگر یک برند وارد مرحله Considering مشتری شود، یعنی برد زیادی کرده است. بازاریابان و مهندسان فروش با تماس گرفتن با مشتری باعث می شوند که توجه و مدنظر قراردادن (Consider) در مشتری رشد کند. ابزارهای ارتقاء این مرحله در مشتری، بازاریابان، شبکه های Call Center ، فیس بوک و ... می باشند.

مرحله بعد Prefer می باشد، یعنی مرحله ترجیح دادن (توسط)مشتری!

مرحله بعد از ترجیح دادن ، Purchase یا خرید می باشد. اما کسی که خرید کرده هنوز مشتری نیست.

مرحله بعد Usage می باشد. یعنی بعد از خرید کالا را استفاده می کند ولی هنوز ممکن است برگشت بدهد.اگر برگشت نداد در این صورت تبدیل به customer می شود.

اگر در هر مرحله مشتری شکست بخورد حداقل به دو مرحله قبل برمی گردد.

(پایین تر از خط Perception را BTL گویند .اگر یک فرآیند (کمپین تبلیغاتی)هم اقدامات بالای خط (ATL) و هم اقدامات پایین خط (BTL) را داشته باشد به آن TTL(Through the Line)گویند.)

 

Customer purchasing Maps :

مشتری را بر اساس Moment Of Trust (MOT) – لحظه حقیقت – به چهار دسته تقسیم می کنند:

-         لحظه پیش از حقیقت Zero MOT (ZMOT) ، لحظه قبل از Purchase  می باشد.

-         FMOT لحظه خرید (Purchase) می باشد. در اینجا POS/POP داریم.

-         SMOT (Second) که در مرحله Usage می باشد.

-         TMOT همان  Repurchasing   می باشد.

معمولا 80% هزینه های بازاریابی در ZMOT و FMOT می باشد اما بین 5% تا 20% در فروش اثربخشی دارد. در مرحله SMOT و TMOT هزینه بازاریابی حدود 20% می باشد اما 80% تا 95% فروش در این مرحله اتفاق می افتد.

 

تعاریفی در مورد مشتری، مصرف کننده، محصول و ...

تعاریفی در مورد مشتری، مصرف کننده، انواع محصول و ... :

مشتری کسی است که خودش الزاما کالا را مصرف نمی کند، اما مصرف کننده در واقع نقطه نهایی و استفاده کننده از کالا می باشد . مشتری همیشه قدرت تصمیم گیری دارد اما مصرف کننده همیشه این قدرت را ندارد . مشتری همیشه Life Style  دارد اما مصرف کننده الزاما ندارد. ( نکته مهم اینکه همیشه رضایت مشتری در واقع مربوط به مصرف کننده می باشد = منتج از رضایت مصرف کننده است) می توانیم رابطه مان را با مشتری هدایت کنیم ولی این کار را نمی توانیم با مصرف کننده انجام دهیم. Client مشتری گیرنده خدمت می باشد (از شما مشاوره یا راه حل برای مشکل خود می گیرد) در این حالت رابطه عموما طولانی است (بر خلاف Costumer که الزاما نیست) بطور مثال مشتریان وکلا و یا سرویسهای ارائه دهنده خدمات مخابرات و اینترنت Client بحساب می آیند. در حالیکه مشتریان فروش آنلاین که معمولا 3-4 بار از سایت خرید می کنند را Customer  می گویند.

هر خریدی که بر اساس یک فرآیند مدون انجام شود را Purchasing  گویند. هرخریدی که بدون هیچ دلیل خاصی انجام شود را Shopping  و اگر دلیل خاصی هم همراه آن باشد به آن Buy گویند. اما Acquisition به هر خریدی که جنبه فنی داشته باشد را گویند.

Commodity : محصولی است که هیچ کاری روی آن انجام نشده است. مثل گندم.

Goods : محصولی است که روی آن کار انجام شده. مثل آرد حاصل از گندم.

Product: محصولی (Goods) که همراه با سرویس و خدمات می باشد:

Product= Goods + Services

در واقع Goods جنبه فیزیکی و Services جنبه نهفته محصول می باشد.

در قانون جاذبه داریم، جاذبه هر جسم مساوی است با فاصله جسم با جسم مبنا در مجذور وزن.

در بازاریابی هم چیزی به نام Marketing Gravity داریم. بطور قراردادی می توانیم جذابیت برند را Brand Mass آن بنامیم. اگر برند جذابیت کافی نداشته باشد، نیاز به Accelerator یا شتاب دهنده داریم. بنابراین اگر برند جذابیت کافی ندارد، باید هزینه بازاریابی انجام دهیم.

(مهمترین منبع در بازاریابی مشتری می باشد)

 

 

چرخه بازاریابی

چرخه مارکتینگ و انواع بازار :

اولین مرحله شناخت بازار - بازار شناسی - می باشد. باید بدانیم که چه کسانی در بازار هستند و چه پارامترهایی مهم است.تحقیقات بازاریابی پروژه نیست بلکه پروسه می باشد.

کسی مشتری است که 3 قانون در موردش جاری باشد:

1-     علاقه (Interest) داشته باشد.

2-     باید قدرت خرید داشته باشد.

3-     یکسری قوانین و مقررات نباید مانع از دسترسی وی به کالای مورد نظر شود.

شرط لازم برای بازار بالقوه ، وجود تمایل(interest) به محصول است. قسمتی از بازار بالقوه به خاطر محدودیت هایی قابل دسترس نیست و از قسمت اصلی حذف می شود. به قسمت باقیمانده "بازار در دسترس" گویند. از کل بازار در دسترس ، مقداری بخاطر محدودیت هایی مثل قوانین حذف می شوند که در اینصورت به مقدار باقیمانده "بازار در دسترس واجد شرایط" گویند. از این بازار، مقداری را که می خواهیم به آنها محصولمان را بفروشیم، " بازار هدف " گویند. بازار هدف را ممکن است با عده ای شریک باشیم ولی بازار بالقوه را با خیلی ها مشارکت داریم. قسمتی از بازار هدف که محصولمان را می خرد" بازار رسوخ کرده" می گویند. توجه شود که ما به اندازه بازار هدف تبلیغ می کنیم و به اندازه بازار رسوخ سهم کسب می کنیم.(بازار هدف : آن بخش از بازار است که در آن سهیم باشیم)