جایگاه سازی

جایگاه سازی (Positioning)

جایگاه سازی یک استراتژی کاربردی است و تحت تاثیر دو عامل درون سازمانی(داخلی) و برون سازمانی(خارجی) قرار گرفته و ممکن است تغییر کند.

عوامل داخلی (درون سازمانی) موثر بر استراتژی جایگاه سازی:

1-     نگرش و استراتژی کلان؛ مثلا شرکتی که کالای ارزان تولید می کند تصمیم می گیرد کالای جدید تولید کند.

2-     سطح محصولات؛ یعنی تغییر کیفیت ارائه یک محصول.

3-     روشها و رویه ها؛ مثلا روش فروش یک شرکت عمده فروشی باشد و به روش فروش مویرگی تغییر کند.

4-     نوآوری؛ مثلا اپل که در حوزه کامپیوتر فعال بود با ایجاد نوآوری آیپاد و بعدا آیفون را ارائه می دهد.

عوامل خارجی (برون سازمانی) موثر بر استراتژی جایگاه سازی:

1-     رقبا؛ اگر دیدید رقبا از سوی استراتژی شما کپی برداری می کنند سریع تغییری را ایجاد کنید. بعبارتی هر وقت دیدید مزیت شما کپی برداری می شود به فکر رها کردن آن و ایجاد مزیت جدید باشید.

2-     قوانین و مقررات: مثلا قوانین دولتی که استفاده از فلان چیز را در فلان حوزه تولیدی ممنوع می کند.

3-     مشتریان: مشتریان مهمترین نیروهای تاثیرگذار می باشند.

4-     سیاسی و اجتماعی: مثال بارز تاثیر این نیروها را در ممانعت نیروهای سیاسی و اجتماعی در عدم اکران بعضی فیلم ها – مثل فیلم رستاخیز – می باشد.

به نیروهای (عوامل) داخلی  Internal/West Ward Forces و به نیروهای برون سازمانی External/East Ward Forces  گویند. اگر این عوامل با هم به ثباتی برسند، جایگاه ما تثبیت خواهد شد.

برای جایگاه سازی بیانیه ایی وجود دارد که می گوید؛

-         محصولی که ما ساخته ایم برای چه گروهی از مشتریان است؟

-         چه کسی از محصول ما به بهترین شکل استفاده خواهد کرد؟

-         نام محصول ما چیست؟

-         محصول ما در چه گروهی از محصولات قرار می گیرد؟

-         محصول ما چه ویژگی مهمی دارد؟

-         اسم تجاری محصول ما چیست؟

قرار است که ما جایگاه خودمان را به دیگران بشناسانیم. برای همین باید برای آن بیانیه ایی بساریم که ضمن معرفی محصول و ویژگیهای آن، محصول را به دیگران معرفی کند. ضمنا توجه داشته باشید که بیانیه جایگاه سازی خوب، بیانیه ایی است که بتواند بین شما و رقیب شما تمایز ایجاد کند. اگر نتوانیم تمایز را مطابق آنچه از نظر مشتری قابل فهم است نشان دهیم هیچ فایده ایی نخواهد داشت!

برای برند یا محصول به سه روش می توانیم جایگاه سازی کنیم (ترتیب ها از ضعیف به قوی می باشد) :

1-     جایگاه کارکردی؛ یک رفع نیاز است. در جایگاه سازی کارکردی یک مشکلی وجود دارد و ما میخواهیم آن مشکل را حل کنیم. گاهی هم در نشان دادن منفعت می باشد.

2-     جایگاه سازی نمادین؛ یکسری محصولات هستند که دوست دارند ما را نسبت به گذشته خودمان بهتر کنند، بعبارتی چهره فردی (Self  Image) را بهتر می کنند. {یکسری محصولات شخصیت سازی می کنند ، یکسری دیگر جایگاه و شخصیت اجتماعی را ارتقاء می دهند و بعضی از محصولات هم به درد کنترل Life Style می خورند.}

3-     جایگاه سازی تجربی؛ قویترین نوع می باشد. اول بر اساس سنسوری می باشد، مثل آهنگ معروف گوشی نوکیا. بعبارتی تمایز خاصی از طریق حواس ایجاد می کند (شنیداری ، دیداری و ... ). دوم شناختی می باشد که تداعی پذیر است، بعبارتی بر اساس شناخت خودتان به یک نتیجه ایی می رسید.

معمولا جایگاه سازی برای هر شرکتی وجود دارد که به آن Value For Money (VFM) گویند. اگر می خواهیم کالا را ارزش گذاری کنیم و کالای ارزشمندی کنیم سه تا "E"  باید داشته باشیم:

-         Economic Advantage (مزیت اقتصادی)؛ مثلا طلا را می خریم به خاطر مزیت اقتصادی که خودش دارد. مزیت اقتصادی میتواند چند نتیجه داشته باشد: الف)  Saving؛ مثلا صرفه جویی زمانی داشته باشد.

ب) Providing New Opportunity؛ فرصتهای جدید را ارتقاء دهد.

-         Efficiency ؛ اثر بخشی / مزایا

-         Efficacy ؛ کارایی / تاثیرگذاری موثر

برای جایگاه سازی باید 5 نکته را در نظر گرفت:

1-     تدوین (Documenting)؛ یعنی تدوین عناصری که میتواند موثر باشد. برای این کار در غالب طوفان ذهنی تمام موارد – مربوط یا غیر مربوط – را بنویسید.

2-     تصمیم گیری (Deciding)؛ بعد از مرحله اول باید در مورد ایده های نوشته شده تصمیم گیری کرد. برای اینکار باید از چند معیار پیروی کرد: سهولت ایجاد – اهمیت از دید مشتری – نگهداشت پذیری(در دراز مدت آن را به عنوان تمایز حفظ کرد).

سهولت ایجاد(A)، از طریق طوفان ذهنی حاصل می شود و ارزشی بین 1 تا 5 دارد.

اهمیت از دید مشتری(B)، از طریق تحقیق در بازار حاصل می شود و ارزشی بین 1 تا 5 دارد.

نگهداشت پذیری(C)، از طریق مدیریت ارشد ارائه می گردد و ارزشی بین 1 تا 5 دارد. (از همه مهمتر است)

ضریب رقابت(Competition Factor  ) ؛      Cf  = ( A + B ) * C

{توجه: اگر مزیت نگهداشت پذیری پایدار ندارید، هیچوقت ارائه ندهید}

3-     تمایز (Differentiation)؛ تمایز به چهار طریق قابل انجام است:

مشخصات محصول

خدمات محصول

برند محصول

مفهوم محصول

4-     طراحی (Designing)؛ یعنی به چه شکلی میتوانیم محصول را ملموس به مشتری ارائه کنیم.

5-     تحویل (Delivering)؛ یعنی محصول را بطور کامل، در زمان مناسب، در مکان مناسب و با هزینه درست تحویل مشتری دهیم.

اگر بخواهیم یک برند را جایگاه سازی کنیم ؛

-         اول از هرچیز باید رقبای مستقیم خود را (و جایگاه آنها را) بشناسیم.

-         مدل کسب و کار برند رقیب خود را بشناسیم.

-         مستند سازی و تدوین اینکه میخواهیم چه جایگاهی داشته باشیم.

-         مقایسه جایگاه با رقبا و اینکه من مشابه هستم یا تک هستم.

-         خلق بیانیه برند.

اگر بخواهیم یک محصول را جایگاه سازی کنیم ؛

-         مشخص کردن بازار هدف محصول.

-         چه شاخصه هایی از این محصول میتواند باعث شود محصول ویژگی منحصر بفردی داشته باشد.

-         آنچه که محصول دارد را از دید اهمیت برای مشتری بسنجید.

-         محصول چقدر ذهن مشتری را مشغول می کند.

-         سهم قفسه ایی محصول چقدر است.

-         هدف بازار و ترجیحات را بشناسید و بیان کنید.

-         ایجاد رابطه تنگاتنگ بین محصول و بازار (محصول Localize بشود).