آمیخته بازاریابی (The Marketing Mix.)
آمیخته بازاریابی ابزاری توانمند است که به بازاریابان در تعریف استراتژیهای بازاریابی کمک می کند. بازاریابان از این ابزار برای تعیین پاسخهای مناسب به بخشهای مورد نظرشان در بازار استفاده می کنند. البته نباید فراموش کرد که امیخته بازاریابی آن دسته از عواملی هستند که در کنترل مدیریت است و میتوان ادعا کرد که اکثر برنامه ها و تصمیمات بازاریابی بر اساس آن می باشد. (آمیخته بازاریابی مثل یک جعبه ابزار است که متناسب با مشتری آنها را بکار میگیریم).
رویکرد اولیه بازاریابی محصول (Product) محور بوده است. بعد از محصول، بهاء تمام شده (Price) و بعد از آن شاخص مکان ارائه محصول (Place) یا همان سیستم توزیع و فروش و در آخر سیستم پیشبرد فروش یا همان نظام تبلیغ و ترویج فروش (Promotion) اهمیت داشت. از اینرو اولین تعریف ارائه شده برای آمیخته بازاریابی بر اساس 4P ارائه گردید.
برای نوشتن آمیخته بازاریابی محصول (Product) باید به سوالات زیر پاسخ داد:
- مشتری از محصول چه انتظاری دارد؟
- چه ویژگی هایی در محصول باید باشد تا نیازهای مشتری را پاسخ بدهد؟
- مشتری کجا از محصول استفاده می کند؟
- محصول باید چه طراحی و ساختاری داشته باشد؟
- محصول چه رنگ ها و ابعادی میتواند داشته باشد؟
- محصول باید چه نامی داشته باشد؟
- چه برندی را برای محصول می گذاریم؟
- محصول چه تمایزی با محصولات رقبا دارد؟
- وقتی مشتری از محصول استفاده می کند به چه چیزهای خوب و بدی مبتلا می شود؟
- محصول تا چه مدتی قابل بازاریابی است؟ (عمر بازاریابی محصول چقدر است؟)
برای نوشتن آمیخته بازاریابی قیمت (Price) باید به سوالات زیر پاسخ داد:
- قیمت محصولات ما در مقایسه با قیمت محصول مشابه رقبا؟
- آیا از قبل قیمت تعیین شده ایی در بازار وجود دارد؟ (مثال قیمت آهن در بازار)
- آیا بازاری که محصول ارائه می شود قیمت گراست یا قیمت هراس؟
- آیا لازم است درصدهای تخفیفی برای توزیع کنندگان در نظر گرفت؟
- شرایط پرداخت به چه شکل است؟
- آیا استراتژی شما رقابت در قیمت است؟ (که البته اشتباه ترین استراتژی است)
- آیا در طول زمان میتوانید روی قیمت کنترل داشته باشید؟
برای نوشتن آمیخته بازاریابی مکان (Price) باید به سوالات زیر پاسخ داد:
- مشتریان کجا دنبال محصول می گردند؟
- چه فروشگاههایی میتوانند این محصول را بفروشند؟
- آیا محصول شما به ادوات و تجهیزات خاصی در نقطه فروش نیاز دارد؟
- بهترین کانال فروش چیست؟
- آیا لازم است برای فروش محصول تیم فروش راه اندازی کنیم؟
- آیا لازم است توضیح دهندگانی برای محصول در نقاط فروش داشته باشیم؟
- رقبای ما در این موارد چکار می کنند؟
- آیا شما میتوانید از اینترنت برای فروش استفاده کنید؟
برای نوشتن آمیخته بازاریابی در مبحث تبلیغ و ترویج (Promotion) باید به سوالات زیر پاسخ داد:
- بهترین زمان و مکان برای تبلیغات محصول کی و کجاست؟
- آیا به نظر شما رفتار مشتریان شما نشان میدهد که پیامهای تبلیغاتی شما را از کدام رسانه بهتر می گیرند؟
- بهترین زمان برای تخفیف دادن کی هست؟
- چه باید بگوییم تا مشتری جذب شود؟
- آیا تبلیغات در صنعت شما وجود دارد؟
- رقبای شما در این موارد چکار می کنند؟
- از تبلیغات غیر رسانه ایی چه استفاده ایی میتوانید بکنید؟
- از اینترنت و فضای مجازی چه استفاده ایی میتوانید بکنید؟
صورتهای دیگری از آمیخته بازاریابی:
گفتیم یک زمانی شرکت ها کالا محور بودندو آمیخته بازاریابی آنها 4p بود اما بعد ها خدمات و ... به بازار اضافه شود.برای همین هم در 4p بازبینی هایی انجام شد و هم صورتهای دیگری از آمیخته بازاریابی تعریف شد .مثلا 4p به 7p تغییر پیدا کرد و موارد ی مثل people (چه کسی محصول را می فروشد) ، process (چه فرآیندی طی می شود) و physical Evidences (شهود ظاهری، یعنی خود شرکت در ارتباط با شغل و خدمات ارائه شده چگونه متجلی شده) اضافه شد.
آمیخته بازاریابی مشتری محور: دیدند که کالا می تواند متنوع باشد اما مشتری می تواند محدود باشد. برای همین آمیخته بازاریابی بر اساس مشتری هم تعریف شد.
Cost to Customer : یعنی اینکه طوری عمل کنیم که در نهایت هزینه برای مشتری پائین تر باشد.مثلا یک شرکت یک کالا را با کلیه هزینه های تحویلی 1000$ می دهد و شرکت دیگر همان کالا را 800$ می دهد ولی طوری عمل می کند که 500$ هزینه جانبی برای مشتری ایجاد می شود،بنابراین با اینکه در نگاه اول قیمت شرکت اول بالاتر است اما با توجه به هزینه های جانبی به صرفه تر است.
سهولت دسترسی باید جاهایی باشد که مشتری مورد نظر شما راحتتر دسترسی داشته باشد.
Communication : یعنی ارتباط با مشتری که خودش باعث تبلیغ می شود (تلفن را بر می دارد و به مشتری زنگ می زند).
Corporate Culture : یعنی مهم نیست چه کسی می فروشد، مهم اینست که چطور می فروشد.
CRM : یعنی اینکه مشتری را درگیر فرآیند نکنید بلکه باید مشتری را با زبان و رابطه نگه داشت و مشکلات خود و سازمان را به مشتری منتقل نکرد (مدیریت ارتباط با مشتری).
Context : یعنی اینکه می توانیم رفتارهایی ایجاد کنیم که مشتری با آن رفتارها بفهمد ما چه کار می کنیم(بستر سازی کردن).
آمیخته بازاریابی تجربه محور: در زمانی رقابت بین برند ها پیش آمد. در اینجا گفته شد تجربه مشتری مهمترین چالش می باشد. در این استراتژی به جای محصول Experience مطرح میشود زیرا برای مشتری مهم تجربه است نه چیزی که می خرد.زیرا مشتری به دنبال تجربه حاصل از خرید است که تکرار چذیری را می آورد.
به جای قیمت در این جا Exchange (تغییر) مطرح می شود.یعنی در ازای هزینه چه چیزی بدست می آوریم و اگر آن چیزی که بدست می آوریم ارزشمندتر از هزینه باشد مطمئنا به دنبال آن می رویم.
به جای Place می گوئیم Every Place ،یعنی هز جا که دلمان بخواهد بتوانیم کالا را سفارش دهیم.مثلا خرید از طریق SSSD ، USSD و یا تماس با 110 . به عبارتی مشتری باید بتواند هر جا که بخواهد بتواند محصول را بخرد.
در اینجا به جای Promotion شیفتگی Evangelism را داریم.مثلا شیفتگی بعضی ها به برند های خاصی مثل اپل!
آمیخته بازاریابی ارزش محور: در دوره جدید، آمیخته بازاریابی ارزش محور شد.زیرا معتقدند که هدف هر کسب و کار خلق ارزش می باشد.
در اینجا به جای Product ، Value Structure مطرح می شود.در اینجا بحث این است که محصول جدید را با چه زبانی مطرح می کنید که بهترین نفوذ را در مشتری داشته باشد.
به جای قیمت ،Value Proposition (جایگاه ارزشی) مطرح می شود. در اینجا مطرح می شود که جایگاه ارزشی محصول چه می تواند باشد. به عبارتی برای محصول خود جایگاه ارزشی خاصی بسازید(مثلا مشتری کم ولی باارزش).
به جای کلمه Place ، Value Network مطرح می باشد.یعنی اینکه دیگر لزومی ندارد سیستم توزیع داشته باشیم، اگر برند شما خوب باشد مشتری خودش می آید.
به جای تبلیغات Value dissemination (اشاعه ارزش)را داریم.به عبارتی بعضی چیزها بصورت یک نماد و فرهنگ در می آید.محصول و برند باید طوری باشد که نماد و فرهنگ چیز خاصی باشد تا بتواند اشاعه پیدا کند.
دو نکته مهم:
1. مهمترین مزیت رقابتی یک شرکتف فرهنگ سازمانی آن می باشد.
2. برند: تجربه منحصر بفرد یک آدم از تعاملش با یک شرکت یا کسب و کار بدست می آورد.