مراحل تجاری سازی یک محصول

برای اینکه بخواهیم یک محصول را تجاری سازی کنیم 8 گام لازم داریم:

1-     1- ایده پردازی       2-  مصور سازی          3- تست خبرگان        4- برنامه ریزی تجاری

1-  5- نمونه سازی        6- بازاریابی آزمایشی     7- اصلاح و بهبود         8- تجاری سازی

مراحل فوق تماما و به ترتیب برای تمام کسب و کارها باید انجام شود:

1-    ایده پردازی:

-        Provocation  :یعنی اینکه فرض می کنیم محصول را طوری نقد کنیم که چگونه می تواند بدترین باشد. سپس عکس آن را عمل می کنیم تا بهترین شود.

-        Re-framing Matrix :معیارهای که قبلا مهم نبوده الان مهم می باشد. مثلا معیارهایی جدید برای ماشین لباس شویی های جدید. این ماتریس به ما کمک می کند که بدانیم معیارهای انتخاب مردم چیست تا براساس آن بتوانیم محصول بهتر را ارائه دهیم و در نتیجه سهم بازار را از دست ندهیم.

-        Scamper :

S  : جایگزینی

C : ترکیب (Combine)  - مثل کامپیوتر All in one

A : تعدیل(Adjust)- مثل سبک تر کردن ماشین

M : یکی کردن (Merge) مثل چند کاره ها یا Iwatch یا موبایل (چند کار انجام می دهد)

P : بکار دیگر گرفتن – مثلا چیزی در یک صنعت کاربرد دارد در صنعت دیگر از آن استفاده شود.

E :از میان بردن – مثل حذف تسمه از بعضی ماشین لباسشویی ها.

R : از نو طراحی کردن – مثل تغییر بال هواپیما

 

2-    مصور سازی:  کالا یا خدمات را تصویر می دهیم که قابل درک باشد. به عبارتی با این کار می توانیم ایده پردازی را ملموس کنیم و به دیگران بنمائیم.

3-    تست خبرگان : یعنی ایده های مصور شده را به صاحب نظران صنایع مختلف ارائه می دهیم و نظرات آنها را هم لحاظ می کنیم.

 

4-    برنامه ریزی تجاری :

-         ویژگی های عمومی : برای اجرای ایده مورد نظر به چه چیزهایی احتیاج داریم.

-         ویژگی های تولید: آیا می توان منابع لازم را برای اجرایی کردن تولید را داشت.

-         ویژگی های بازاریابی : آیا ایده مطرح شده برای بازار ما خوب است یا باید به بازار دیگری برسد.

اگر سه ویژگی فوق یا هر یک از ویژگی های قابل اجرا بود به مرحله بعد می رویم.

5-    نمونه سازی :  در نمونه سازی امکان اجرای طرح تجاری سازی شده بررسی می شود.

6-    بازاریابی آزمایشی :

-         نانو مارکتینگ ؛یعنی محصول را در بازاری ببریم که بازار هدف ما نیست و برای ما هم مهم نیست . به این ترتیب در بازار مذکور ایرادات محصول را متوجه می شویم و به این ترتیب برای بازار هدف اصلاح می کنیم.

-         اینترنا مارکتینگ ؛ اگر شرکت شما کارمند کافی داشت ، می توانید طرح را در شرکت خود تست کنید. مثلا بگویید ایرادات محصول را پس از استفاده مطرح کنید.به عبارتی استفاده از منابع داخلی برای بازاریابی می باشد تا اگر ایرادی هم داشت داخلی کشف شود.

(نکته ای در مورد نانومارکتینگ: شرکت های موفق برای اینکار معمولا یک شرکت قربانی (Trap Company) درست می کنند و به این ترتیب برند خود را در بوته آزمایش قرار نمی دهند . بلکه آزمایش با نام شرکت قربانی انجام می شود.)

7-    اصلاح :  ایرادات مرحله بازاریابی کشف و اصلاح و بعد تست می شود و مکرر عمل می شود تا محصول اصلاح شده بیرون بیاید.

8-    تجاری سازی:  حال محصولی که ایرادات آن برطرف شده قابل ارائه به بازار می باشد.

 

استراتژیهای بازاریابی

استراتژی های بازاریابی(Marketing Strategies) :

یک وضعیت فعلی داریم(A) و یک وضعیت مطلوب (Z) ، رسیدن از A به Z می تواند مسیرهای متفاوتی داشته باشد.ضمنا بهترین حالت ممکن است الزاما خط صاف و کوتاه ترین فاصله نباشد. همچنین توجه شود که کسب و کار همیشه باید مقدار معقولی از ریسک را بپذیرد نه همه ریسک را !

استرات/طی از یک رویکرد شروع می شود و مجموعه ای از نگرشها ، ابزارها ، تفکرات، راهکارها و ایده هایی است که قرار است ما را با هزینه معقول – از بعد زمان،سرمایه ، منابع و امکانات – به وضعیت معقول برساند. به عبارتی استراتژی یک چهارچوب اجرایی برای تحقیق اهداف می باشد.

در بازار یابی ،استراتژی بازاریابی داریم. این استراتژی قرار است اهداف تجاری (بقاء- رشد- سود آوری) را باعث شود.

 

انواع استراتژی های بازاریابی:

1)      Generic (اساسی)

2)      Attack (حمله)

3)      Defiance (دفاع)

 

 استراتژی اساسی (Generic ) :

-         دراز مدت هستند(یعنی ممکن است بازه 5 تا 10 ساله داشته باشد.)

-         جایگاه ساز هستند.

-         زیرساخت ساز هستند. (هر شرکتی می تواند این استراتژی را انتخاب کند)

استراتژی Generic خود به سه گروه تقسیم می شود:

-        Cost Leader Ship (رهبری هزینه):

اگردر هزینه رهبر باشیم و بتوانیم کمترین هزینه را داشته باشیم، می توانیم قدرت رقابت بهتری داشته باشیم. به عبارتی در رهبری هزینه معیار هزینه پایینتر می باشد. سردمدار این استراتژی " وال مارت " می باشد.(علت موفقیت وال مارت در این استراتژی تاکید بر"حفظ موجودی با تامین کننده= VMI " و " لجستیک چابک = Agile " می باشد ).

این استراتژی به دو شکل قابل انجام است:

1)      کاهش هزینه های تولید؛ تا جایی امکان دارد که به خط نزول کیفیت برسیم که در این صورت دیگز نباید جلوتر برویم و دچار افت کیفیت شویم.(این کاهش هزینه از هر جهت، حتی نیروی انسانی و یا برون سپاری می تواند باشد)

2)      هزینه های بدست آوری محصول برای مشتری را به حداقل برسانیم.(بطور مثال یک مشتری برای خرید کالای ما x ریال هزینه اضافه(مثل جابجایی و ...) می کند، در این حالت می توانیم به جای مراجعه مشتری ،جنس را با هزینه معقول اما کمتر از x برای مشتری ارسال کنیم).

 

-        Focus (تمرکز):

می گوید می خواهیم در حوزه خاصی تمرکز کنیم که این حوزه یا مشتریان خاص ، یا تخصص خاص و یا جغرافیای خاص می باشد.اینها باعث ایجاد استراتژی Niche Market می شود.(بازاریابی محصول یا خدمتی متفاوت برای بخش بسیار کوچکی از بازار که نیاز ها و خواستهایشان با محصولات موجودبازار تامین نمی شود)اگر بخواهید بازار خود را موفق کنید، ببینید چیزهای خاص کسب و کار شما چیست؟

 

-        Differentiation (تمایز):

تمایز می تواند در محصول، خدمات ، مشتری و حتی در برند باشد مثلا در محصول به این صورت که شرکت بتواند از نظر عرضه محصول انعطاف بیشتری داشته باشد، برای سازش کاری با محیط در حال تغییر از توان بیشتری برخوردار باشد، هزینه کمتری به مصرف کننده برساند و ...  . استراتژی توسعه محصول نمونه ای از مزیت حاصل از اجرای استراتژی تمایز است.

استراتژی حمله (Attack ) :

این استراتژی برای سهم گیری از بازار می باشد و به حالتهای مختلف می تواند اجرا شود.

1-     استراتژی حمله مستقیم که خیلی خطر ناک هم هست، یا از طریق High Skimming (شیره کشی بالا)و یا از طریق High Penetration  (نفوذ سریع) می باشد که در آن ایرانسل با سرمایه گذاری روی  نسل جوان، ارائه سیم کارت ارزان، و ... بازار آینده را از همراه اول گرفت.

2-     استراتژی حمله به نقطه ضعف (Flanking Attack) می باشد. بهترین کار برای اجرای این استراتژی شکار منابع انسانی می باشد (مثلا مدیر فروش شرکت رقیب را با پول بیشتر بیاورید).

3-     استراتژی بازاریابی چریکی (Guerilla Marketing) می باشد. مثل نیروی نفوذی فرستادن و یا خرید نیروی رقیب و یا خرید اطلاعات.

4-      استراتژی Bay pass Attack می باشد. در این استراتژی به الان کار ندارد بلکه به آینده کار دارد. مثل Google که Google Glass  را داد یا سامسونگ که در لپ تاپ کار نکرد بلکه در تبلت کار کرد.

 

استراتژی تدافعی (Defiance ) :

1-     حمله پیشگیرانه(Pre Emftive Attack ) :  به این ترتیب دیگر اجازه نمی دهید رقیبی بالا بیاید.

مثلا وقتی که یک برند می خواهد بیاید و رقیب جدی شما بشود، محصول خود را با قیمتی ارائه بدهید که رقیب قبل از اینکه خطری ایجاد کند از بین برود. مثال بارز این حالت کاری است که همراه اول با تالیا کرد.

2-     محاصره : بارز این حالت جبهه همراه اول و ایرانسل با رایتل می باشد.(در محدود کردن مکالمه تصویری رایتل).

3-     حفظ فاصله : موقعی است که شما جز ء یکی از برندهای مهم بازار هستید و همیشه فاصله ای با رقبا دارید . برای همین همیشه برای خود یک فاصله ای با رقبا ایجاد می کنید که در وضعیت موجود رقبا به آن نمی رسند.

4-     ترک بازار (Leave Marketing) :  مثال بارز آن،  ترک قسمتهایی از بازار گوشی ارزان توسط بعضی موبایل سازان مثل سامسونگ می باشد. به عبارتی بازار متزلزل را خالی می کنند.

5-     Flaking Defensed : در این حالت یک بازار کلیدی رقیب شناسایی می شود و آن بازار را به طریقی از دست رقیب خارج می کند یا موقعیت رقیب را در بازار هدف تضعیف می کند.

6-     Virus Defensed :  برای اینکار یک اختلال در سیستم رقیب ایجاد می کنیم ولی باید توجه داشت که در مذان اتهام قرار نگیریم.

 

نرخ تراکم/ سهم اسمی برند در بازار

نرخ تراکم(Compression Rate)  :

هر موقع بخواهید وارد یک کسب و کار شوید باید این نرخ را حساب کنید:

                    کل بازار بالقوه     /   سهم اسمی یک برند از بازار∑   Cʀ₁₋₂₋₄₋₈ =  

               سرانه مصرف  *  تعداد جمعیت   =  کل بازار بالقوه(کمی است)

متوسط قیمت  *  کل بازار بالقوه   =  ارزش کل بازار

  سهم اسمی یک برند را ازبازار ، بطور معمول از تحقیق بازار محاسبه می کنند.

برای اینکار می توان یک منطقه را حساب کرد و با تهیه پرسشنامه و لیست محصولات مورد نظر خانواده و نظر سنجی ، وضعیت را بررسی کرد و سهم ذهنی محصول یا خدمت را حساب کرد (مثال: بیمه/ انواع روغن کنجد و ...) در کاری دیگر (مثال انواع روغن) می آییم و سهم قفسه های مغازه را از محصول بررسی می کنیم . به این ترتیب سهم عینی محصول را می سنجیم.

به این ترتیب دو نتیجه داریم؛یک سهم ذهنی و یک سهم عینی. سهم ذهنی را در سهم عینی ضرب کرده و به این ترتیب سهم اسمی یک محصول در خانواده محصول خود به دست می آید.

 

اگر نرخ تراکم یک برند معادل 100 باشد (Cʀ₁=100%)، به این بازار، بازار کاملا انحصاری گویند.مثل بنزین که تمان بنزین مصرفی کشور از شرکت پخش فرآورده های نفتی است.

اگر نرخ تراکم دو برند معادل 100 باشد (Cʀ₂=100%)، (یعنی مجموع سهم دو برند 100 باشد)، بازار شبه انحصاری است.

اگر نرخ تراکم چهار برند معادل 100 باشد (Cʀ₄=100%)، بازار به نسبت انحصاری است. مثل صنعت سیم کارت تلفن همراه در ایران.

اگر نرخ تراکم هشت برند معادل 100 باشد (Cʀ₈=100%)، بازار رخنه پذیر است. زیرا ممکن است از هشت برند یکی سقوط کند.

اگرCʀ₈ حداکثر سهمش 50% باشد، به آن بازار باز گویند.

اگر بخواهید وارد کسب و کاری شوید – یا وارد بازاری شوید -  Cʀ  هشت برند اول را حساب کنید. اگر ارزش آنها حداکثر 50% باشد، بازار باز و رو به رشد و مطلوب ورود است.

چرخه عمر

چرخه عمر شرکت:

1-     Forming : نظارت چشمی

2-     Storming : تفویضی (شکل گیری تضادها: مسئولیت ها Assigned شده هستند)

3-     Norming : عادی سازی  ̴̴  نظام مند

4-     Performing : همه چیز طبق اصول انجام می شود،هر کسی وظیفه خود را می داند.

 

 

چرخه عمر محصول:

محصول یک موجود زنده با شاخصه های میزان فروش است.

1-      معرفی (پیشگام - Pioneer):  ویژگی ها: اندازه بازار مصرفی کوچک ، تعداد رقبا کم ، میزان فروش کم ، رشد فروش کم ، فاصله بین معرفی محصول جدید (NPT) تا ورود محصول جدید (NPL) به بازار را شکاف (Chasm) گویند.(محصول خود را با پرستیژ به بازار معرفی کنید)

2-     رشد(پیشرو):  در این مرحله نرخ فروش بصورت تصاعدی زیاد می شود، مشتری ها افزایش می یابند و رقبا شما را به عنوان زیر پله نمی شناسند.(ایده های جدید باعث حفظ مرحله رشد است، کوکاکولا هنوز در مرحله رشد است)

3-     بلوغ (Maturity):  رقبا حد اکثرند ، اندازه بازار به رشد حداکثری است و هر کس می رسد می خواهد جای شما را بگیرد.(نباید بگذاریم شرکت به این مرحله برسد)

4-     افول (Dead Line) :  هر کس یک تکه از شرکت را می خواهد بکند.

عوامل اقتصادی کلان(اقتصاد کلان) موثر بر بازار

عوامل اقتصادی کلان(اقتصاد کلان) موثر بر بازار:

ما بر آنها تاثیر گذار نیستیم و با درصد های متفاوت بر همه کسب و کارها تاثیر می گذارند.

ازجمله عوامل اقتصاد کلان:

عوامل اقتصاد خرد موثر بر بازار:

پنج نیروی رقابتی پورتر(Porter’s 5 Forces )، جزء نیروهای اقتصاد خرد(میکرو) هستند:

1-     شرایط رقابت در یک کسب و کار؛ در یک صنعت با یک عرف خاص رقابت صورت می گیرد.معمولا خارج از عرف نمی توان عمل کرد. شرایط رقابت عمل در عرف جاری است.

2-     قدرت چانه زنی تامین کننده؛ برای کسب و کار نیاز به یکسری تامین کننده داریم. اگر منابع کم و تقاضاء(از طرف خریدار)بالا باشد، تامین کننده قدرت چانه زنی بالایی داردو برعکس.

3-     قدرت چانه زنی خریدار؛ اگر عرضه محصول از طرف شرکتها بالا برود، سطح سرانه محصول ارائه شده بالا رفته و به این ترتیب قدرت چانه زنی خریدار بالا می رود.

-دو نیروی دیگر هم هست که ظاهرا کمتر حس می شود ولی اثر آتی بالایی دارد-

4-     رقبای بالقوه؛ وقتی یک کسب و کار رشد می کند و تکنولوژی هم بالا می رود،رقبا به تدریج زیاد شده یا از ما سهم می گیرند و یا نوآوری در صنعت ما می آورند، به این ترتیب باید مدام اینها را –رقبا- رصد کرد.

5-     محصولات جایگزین ؛ در شرایط حال ممکن است تاثیر بر کسب و کار ما نداشته باشد ولی در آینده تاثیر موثری داشته دارد به این ترتیب توصیه می شود خود شرکت ها محصول جایگزین را بیاورند.

تحلیل های بازار

تحلیل های بازاریابی:

برای انجام تحلیل های بازاریابی از تحلیل های زیر استفاده می کنیم:

1-    BCG

2-    Ansoff

3-    GE

4-    Ham phrey

 

Boston Consultant Group  :

رشد یک بازار و سهم ما از بازار دو معیار کلی در این تحلیل هستند(CCP).

شاخصه های رشد بازار : افزایش سرانه – افزایش جمعیت

سهم ما از بازار: با برنامه ریزی کیفی میزان آن افزایش پیدا می کند.

موقعیت 1: این واحد ها دارای سود کم یا ضرر ده هستند و باید سریعا از این بازار خارج شد.

موقعیت 2: بازارهای جوانی هستند که برای بالا بردن سهم نسبت به رقبا باید سرمایه گذاری زیادی کرد.

موقعیت 3: رشد بازار در اینجا کاهش یافته اما از آنجا که نیاز به سرمایه گذاری اندک دارند و از طرفی پول زیادی وارد شرکت می کنند اهمیت دارند.

موقعیت 4: میزان زیادی نقدینگی مصرف می کنند و معمولا رهبر بازار هستند،به همین دلیل فروش خوبی هم دارند.بایستی با سرمایه گداری بر روی اینها حفظ بازار کرد(تبدیل به گاو شیری می شوند).

 

ماتریس An soff (Market - Product )

موقعیت 1 : هدف افزایش سهم در بازار فعلی می باشد.

موقعیت 2: هدف عرضه محصولات فعلی به بازارهای جدید می باشد.

موقعیت 3: هدف عرضه محصولات جدید به بازارهای فعلی می باشد.

موقعیت 4: هدف ارائه محصولات جدید به بخش جدیدی از بازار می باشد(پر ریسک ترین استراتژی در ماتریس Ansoff)

 

ماتریس GE(جنرال الکتریک):

توسط جک ولش در دهه 80  ارائه شد. وی هنگام شروع ریاست در GE متوجه شد که شرکت در همه زمینه ها فعالیت دارد.از این رو تصمیم گرفت شرکت را کوچک سازی کند.وی 215000 نفر را اخراج کردو به این ترتیب بزرگترین کوچک سازی دنیا را انجام داد. وی هفت لایه مدیریت را حذف کرد و از طرفی شرکت وی شرکت های کوچک در حال ورشکستگی را می خرید. همچنین بحث جانشین پروری  را برای اولین بار مطرح کرد.ضمنا وی دو ساعت از وقتش را در روز به همکارانش اختصاص می داد.(ایشان همواره یک شعار کلیدی داشت و آن اینکه قبل از آنکه زمانش برسد کوچک سازی کن) .

برای اینکه بدانیم کجا هستیم و آن را بهبود ببخشیم باید:

1-    بدانیم چه توانایی ها و چه قابلیت هایی داریم(مزیت)

2-    بازار چه جذابیت ها و چه سود آوری هایی دارد.

در مدل BCG جهت ارزیابی قوت ها و ضعف های هر کسب و کار تنها یک معیار محیطی و یک معیار سازمانی یعنی رشد بازار و سهم بازار به کار می رود، در صورتی که در مدل GE چندین عامل مورد استفاده قرار می گیرد. در مدل GE با مبناقرار دادن شدت جاذبه بازار در دراز مدت و عوامل رقابتی موسسه ،تقسیم بندی دقیق تری  در نه قسمت ارائه می شود.برای مناطق نه گانه ،چهار استراتژی اصلی به شرح زیر معرفی می شود:

1-    سرمایه گذاری و توسعه فعالیت

2-    رشد گزینشی

3-    برخورد احتیاطی و گزینشی(استراتژی های سرمایه گذاری انتخابی و بهینه سازی)

4-    حذف سرمایه(استراتژی های عقب نشینی و انحلال)

مدل GE برخلاف مدل BCG برای SBU هایی که در سطح متوسط و ضعیف رقابت بازار قرار دارند نیز استراتژی هایی را پیشنهاد می کند.همچنین این مدل برخلاف BCG (که روی ترازنقدینگی تاکیددارد ) بر سرمایه گذاری و اولویت های آن تاکید می کند.از ویژگی های مهم دیگر این استراتژی این است که ضمن امکان ارزیابی و تولید بازارهای موجود که موسسه در آن فعالیت می کند ،توانایی تجزیه و تحلیل بازارها و حوزه های مختلفی که شرکت هنوز به آنها وارد نشده ولی اندیشه ورود به آنها را دارد می باشد.

a)    توانایی جذابیت متوسط:آدم های متوسط در کسب و کار متوسط-نوسان از همه جا بیشتر است.

b)    توصیه: قاپیدن نیروی شرکت خوبه.

c)     ایجاد جذابیت در بازار مربوطه.

d)    باید کسب و کار را به این نقطه رساند.

این ماتریس برای شرکت های تازه تاسیس چشم انداز و برای شرکت های قدیمی عملکرد بهتر را باعث می شود.

(استراتژی GE را برای منابع انسانی هم می توان داشت)

 

ماتریس Hom Phrey:

بر اساس تحلیل SOWT می باشد:

Strength point : هر توانایی ، منبع یا ویژگی درون سازمانی که کمک می کند به اهداف برسیم(منابع انسانی، تکنولوژی و ...)

Opportunity : هر عامل خارج از سازمان که باعث شود ما از منابع خود بهتر استفاده کنیم و رشد یابیم.

Weak Point : فرآیندی که مانع رسیدن به هدف بشود.

Threat : هر عاملی که مانع رشد شود و یا مارا متوقف کند.

این ماتریس چهار استراتژی به ما می دهد:

1-    نقاط قوت که باعث تشدید فرصت ها می شود.

2-    نقاط ضعفی که جلوی فرصت ها را می گیرد.(Protective)

3-    نقاط قوتی که مانع از اثر تهدید ها می شود.(Preventive)

4-    نقاط ضعفی که ما را تهدید می کند.(out-Breaking)

باید ببینیم نقاط S و W چه O و T هایی ایجاد می کند.

توزیع،شبکه توزیع، قیمت

توزیع:

بطور کلی دو جور کانال توزیع داریم: 1- فیزیکی 2- مجازی. از نظر رویکردی هم دو جور توزیع داریم: 1- فرآیند محور (Process Centric) 2- اطلاعات محور (Data Centric). برای همه موارد، یک زنجیره یا کانال داریم. همیشه در توزیع باید ذهنیت سیال داشته باشیم. 

در سیستم توزیع جاهایی که نیاز به تقویت باشد، " هاب – HUB " گفته می شود. فرض کنید چهار منبع(Source) داریم و هشت گیرنده(Receiver) . اگر فرض کنیم که هرکدام از منابع بخواهد به هرکدام از گیرنده ها کالا و خدمات بدهد، 32 مسیر خواهیم داشت که بسیار پر هزینه خواهد شد. در اینجا برای بهبود HUB ایجاد میکنیم که مثل توزیع کننده عمل خواهد کرد. HUB ایجاد شده 4 ورودی و 8 خروجی خواهد داشت. به این ترتیب صرفه جویی زیادی حاصل خواهد شد. (بجای 32 مسیر توزیع کلا 12 مسیر نوزیع خواهیم داشت). مثال بارز HUB شرکتهای پخش و یا بورس می باشد.

سه نوع سیستم پخش داریم:

1-     انحصاری(Exclusive)؛ یک شرکت برای خودش فروشگاه می زند و محصول خود را از فروشگاه اختصاصی خودش ارائه میدهد. زیرا : الف) کالایش خیلی خاص است. ب) کالایش حاشیه سود خوبی دارد. ج) میخواهد خودش روی محصولش کنترل داشته باشد. د) تجربه و رضایت مشتری برایش مهم است.  برندهای لوکس معمولا از این سیستم پخش استفاده می کنند. نقاط ضعف سیستم پخش انحصاری، هزینه بالا و دامنه فروش محدود می باشد.

2-     انتخابی(Selective)؛ یک شرکت بر اساس یکسری قواعد، تعدادی نمایندگی – با سیستم فرانشیز – ایجاد می کند. یعنی شرکت مادر به شرکتهای پایینتر نمایندگی می دهد و حق نمایندگی می گیرد. این روش به نسبت خوب است زیرا میتواند اصول برندتان را پیاده کنید. ضمن اینکه گستردگی بهتری نسبت به حالت قبل دارد. مثل شرکت Nike ، McDonald ، Apple و ... .

3-     مویرگی(Intensive)؛ یک شرکت نماینده خاصی ندارد بلکه پخش را به هر شرکتی و یا ... واگذار می کند. زیرا رقابت در سهم بازار می باشد. مثال بارز این حالت کلیه کالاهای مصرفی روزمره می باشد. (توجه: حاشیه سود در اینجا معمولا پایین است).

 

ساختن شبکه توزیع:

براساس موارد گفته شده، میتوان ماتریسی به شکل زیر ساخت و موقعیت محصول خود را از نظر شبکه توزیع مناسب بدست آورد:

قیمت(Price):

در مبحث قیمت و قیمت گذاری سه مساله را داریم:

1-     تحت کنترل دولت/تعزیراتی(Government Control)؛ مثل قیمت گندم. اینجور کسب و کارها، کسب و کارهای با امنیتی نیستند. زیرا مثلا اگر دولت برای کنترل قیمت یارانه ندهد ممکن است منجر به ورشکستگی تولید بشود.{Commodity}.

2-     تحت کنترل بازار/بورسی(Market Control)؛ مثل طلا و ... . اینجور بازارها نسبتا خوب اند اما احتمال تبانی در آن وجود دارد. مثل کالاهای بورسی. در اینجا نظام عرضه و تقاضا کنترل قیمت را بر عهده دارد. {بازار محور/ کالا محور}.

3-     تحت کنترل شرکت(Company Control)؛ مثل گوشی اپل و ... . شرکتهایی که برند محور هستند از این حالت پیروی می کنند. {برند محور}.

کالا،خدمات،محصول و پورتفولیوی تولید محصول

Service(خدمات)   +  Good(کالا) =Product (محصول)

 

کالاها (Goods):

1-     کالاهای روزمره(Convenience Goods)؛ مثل کالاهای ضروری روزانه. به این کالاها، کالاهای کم درگیرانه هم گویند. وقتی کالاها این گونه می شود، حجم رقابت نیز بالا می رود. مثلا به راحتی میتوان شرکت لبنیاتی راه اندازی کرد.

2-     کالاهای میان درگیرانه(Shopping Goods)؛ کالاهایی که برای خرید آنها فرآیندی را طی میکنیم. مثلا برای خرید آنها چند چیز را با هم مقایسه می کنیم. مثل خودرو و لباس.

3-     کالاهای پردرگیرانه(Specialty Goods)؛ دقت خاصی در خرید آنها داریم. هرچه از کالاهای 1 به 3 می آییم، وفاداری مشتری بیشتر خواهد شد. در کالاهای Specialty به هر برندی اعتماد نمی کنیم.

(توجه مهم: قرارگیری کالایی در هرکدام از سطوح برای مردم مختلف به سطح زندگی مردم بستگی دارد).

 

 

خدمات (Services):

1-     خدمات اجاره(Rent Services)؛ در این حالت یکسری کالاهایی را اجاره می کنیم و بواسطه آنها کارهایی را انجام میدهیم.

2-     خدمات مالکیت(Own/Ownership Services)؛ یکسری کالاهایی را میخریم و به واسطه خرید یکسری خدماتی هم ارائه می شود.

3-     خدمات بدون کالا(Non Goods Services)؛ مثلا وقتی به یک فردی یک مشاوره و خدمت رایگانی ارائه میدهیم در حالیکه هنوز فرد چیزی از ما نخریده است و صرفا بواسطه خوش آمدگویی و جلب نظر مشاوره و خدمت ارائه شده است.

 

مدیریت پورتفولیوی تولید محصول:

با توجه به موارد گفته شده و با استفاده از چارت زیر و تطابق ویژگی محصول و کسب و کار خود، 10 حالت برای تولید محصول و خدمات خود میتوان داشت. به این ترتیب میتوان متوجه شد که محصول/خدمات ما در کدام یا کدامین حالتها قرار دارد و به  این ترتیب استراتژی مدیریتی متناسب را انتخاب و اجرا کرد:

ماتریس استراتژی ورود به بازار بر اساس آمیخته بازاریابی

ماتریس استراتژی ورود به بازار بر اساس آمیخته بازاریابی:

در اینجا قیمت و تبلیغات داریم. بین قیمت و تبلیغات، قیمت بیشتر در اختیار ماست. مشابه حالت قبل در اینجا چهار نوع استراتژی برای ورود به بازار داریم:

حالت 1- تبلیغات پایین و قیمت پایین. به این مرحله نفوذ آهسته (چراغ خاموش) گویند. نمونه بارز این حالت نفوذ تدریجی محصول متعارف با قیمت متعارف در بازار می باشد. وقتی در بازاری هستید که همه قوی هستند و شما پول زیادی برای تبلیغ ندارید و از طرفی اگر هم بخواهید قوی ظاهر شوید – ممکن است – شما را له کنند، استفاده از این استراتژی بهترین است.

حالت 2- در این حالت تبلیغات بالا و قیمت پایین است. به این حالت نفوذ سریع گویند. این روش بیشتر در کالاهای مصرفی و کم ریسک جواب میدهد. در این استراتژی هرچه میتوانید سهم قفسه محصول (SPM) را بیشتر کنید. کالاهای سوپرمارکتی، اینترنت و ... نمونه هایی از این کالاها هستند.

حالت 3- تبلیغات ضعیف و قیمت بالا می باشد. به این روش شیره کشی آهسته گویند. در این حالت محصول به افراد و یا بازار خاص ارائه می شود. کالاهای فنی، شرکتهای B2B، کالاهای لوکس، برندهای لوکس و ... در این گروه قرار می گیرند.

حالت 4- تبلیغات بالا و قیمت بالا. به این رش شیره کشی بالا گویند. در کالاهای تکنولوژیک باید این کار را انجام داد زیرا اگر اینکار را نکنند به زودی بازار راا به رقیب میدهند. برای همین شرکت باید تمام تلاش خود را بکند تا محصول را به مشتری بفروشد وگرنه بازار را به رقیب میدهد. این استراتژی برای پوشاک مد، کالاهای تکنولوژیک (اپل و سامسونگ) و خودروی لوکس خیلی خوب می باشد. (بعبارتی برای کالاهای خاصی که دوره عمر کوتاهی دارند).

 

ماتریس جایگاه سازی

آمیخته بازاریابی باید بتواند:

-         جایگاه سازی کند.

-         رقابت پذیری و ورود به بازار ایجاد کند.

پس آمیخته بازاریابی داشته های ما می باشد. در اینجا دو سوال مطرح می باشد:

1-     محصول را چطور باید جایگاه سازی کرد؟

2-     اگر بخواهیم سهم در بازار بگیریم باید چکار بکنیم؟

همانطور که گفته شد، در آمیخته بازاریابی 4 مورد – معروف به 4P – داشتیم ؛ شامل : Product  - Price – Place و Promotion . از موارد مطرح شده، Product و Place را آمیخته اولیه (اساسی) یا Primary mix. و به Place و Promotion آمیخته ثانویه(جانبی) یا Secondary mix. گویند.

مطلب اخیر می گوید؛ وقتی می خواهیم آمیخته بازاریابی برای یک محصول بنویسیم، ابتدا باید موارد مربوط به Product و Place را مشخص کنیم . بعبارتی اول باید جایگاه سازی کنیم. سپس برای رقابت و ورود به بازار از Secondary mix. استفاده کنیم.

توجه به این نکته مهم است که جایگاه سازی الزاما سودآور نیست، بلکه اندیشه نشان دادن مناسب محصول است که بسیار مهم می باشد.

ماتریس جایگاه سازی

برای بررسی محصول بر اساس Primary mix. از ماتریس جایگاه سازی استفاده می شود:

حالت 1 – محصول ضعیف در بازار ضعیف نشان از جایگاه Poor (فقیر) می باشد. مثال بارز این حالت موقعی است که یک محصول – ضعیف-  را در بازاری مثل شهرستان کوچک و پرت - برای اولین بار -  ارائه میدهند، که این کار حتی میتواند منجر به خودکشی محصول در ابتدای ورودش به بازار شود. برای رهایی از این وضعیت – جایگاه فقیر – یا باید محصول را حذف کرد و یا باید محصول را قوی کرد و بالا(وارد مرحله 2) کشید.

حالت 2 – اگر یک محصول ضعیف وارد بازار قوی شود، جایگاه ناپایدار ایجاد خواهد شد. در بازار ناپایدار همه خدمات در سطح عالی هستند. در این حالت چون محصول ضعیف است و بازار قوی، شاید به خاطر مزیت قیمتی محصول مدتی سهم بگیرد اما سریعا افت خواهد کرد مگر اینکه فکر اساسی شود!

حالت 3 – اگر یک محصول قوی را به بازار ضعیف ببریم جایگاه (محصول) نافرجام خواهیم داشت. برای نجات از این مرحله باید با Relocate کردن محصول را به بازار قوی برد. (توضیح: علت اینکه اپل محصول خود را از آمریکا معرفی می کند و نه از چین و ویتنام برای جلوگیری از این حالت است).

حالت 4 – محصول قوی در بازار قوی یعنی جایگاه سازی خوب!